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當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 小阿華“精確行銷”案例 作者：大手筆 時間：2002-11-30 字體：[大] [中] [小]

 文:陳金國 /中國經營報 

成立于1993年的上海小阿華母嬰用品有限公司，是一家專業(yè)為母嬰提供系列科教服務與母嬰產品開發(fā)、生產、銷售為一體的企業(yè)。經過近10年的不懈努力，已發(fā)展成為擁有嬰幼兒紀念品(胎毛筆、手足印等)制作、胎教、早教、產褥期護理及母嬰產品研發(fā)、生產、銷售多種產業(yè)為一體的、多元化的母嬰健康服務機構。公司除了在上海地區(qū)5處服務中心外，還在北京、天津、南京、杭州、深圳設有5家分公司，全國100余家代理商，在近10年的時間內累計為全國200多萬母嬰家庭提供了相關服務。

　　眾所周知，隨著中國家庭經濟收入的不斷提高，社會
就業(yè)壓力的不斷增大，人才競爭愈來愈激烈，父母們的“望子成龍、望女成鳳”的心情更為迫切。6＋1(父母、爺爺奶奶、外公外婆)的養(yǎng)育模式，更是導致了母嬰市場消費能力的劇增。據(jù)統(tǒng)計，中國的母嬰市場目前至少有800億元以上的容量。面對如此龐大的市場，如此誘人的利潤空間，近年來競爭者紛紛進入，尤其是各路跨國公司的洋品牌也紛紛長線入駐中國市場，企圖以雄厚的資本實力和強勁的廣告攻勢，在市場上分一塊蛋糕。整體母嬰市場也呈現(xiàn)細分趨勢，新的購買和付款方式已出現(xiàn)，數(shù)據(jù)庫行銷正在完善，分銷渠道多樣化等，又將使母嬰市場的競爭更加激烈，新的游戲規(guī)則將被重新制定。

　　市場上唯一不變的是變化。面對變化，小阿華公司認為粗放型的行銷方式已不適應新時代的要求，他們根據(jù)多年實踐，總結出一套自己稱之為“精確行銷”的新的行銷方式�！熬�確行銷”的定位原則是“全程互動、專業(yè)指導、多源盈利”，以信息收集、處理為基礎，以直遞廣告、權威推薦、免費服務為主要信息載體，實現(xiàn)全面直接的溝通；建立專業(yè)方便的母嬰健康消費平臺。小阿華追求市場目標的精確溝通、市場機會的精確把握，以精確行銷的方式降低成本與風險，達到利潤最大化。基于精確行銷策略，小阿華構建了母嬰服務完整的業(yè)務鏈，涵蓋嬰幼兒紀念品、胎教、早教、孕期保健、母嬰護理、產后恢復、嬰幼兒攝影、商品直銷、店鋪銷售等，為母嬰家庭提供從孕產期到哺育期、從商品到服務的Shoppingmall。請看本期“小阿華‘精確行銷’案例”。

　　特別提示：

　　多源盈利：按照小阿華模式，只要花費完成一個基本工作流程(信息收集、處理、全程咨詢服務)所需要的成本，就可以在不同的項目、不同的時段反復盈利。小阿華產品體系包括嬰幼兒紀念品、日用商品、教育產品和有償服務四大系列。

　　點評

　　“產品族群”利潤高

　　張輝

　　案例中小阿華是一個典型的利用“產品族群”概念提高產品(包括服務產品)利潤的企業(yè)，這種概念是一種先進的行銷概念。小阿華經營目標定位是“0～3歲的母嬰市場”，從市場的現(xiàn)實情況來看，具有這樣市場定位的企業(yè)非常多，競爭激烈。但與其他企業(yè)不同的是：小阿華“族群”概念外延更廣，更深。類似定位的企業(yè)有的是經營“產品”的，有的是主打“教育服務”的，而小阿華的概念是將嬰幼兒紀念品、日用商品、教育產品和有償服務四大類結合起來的，這種“產品族群”結合后會產生更高的利潤。比如：母嬰館免費的母嬰教育會吸引大量潛在消費者，這些潛在消費者繼而會消費教育產品(光盤、書等)，并產生對母嬰館專業(yè)水平的認同感，從而成為會員。而會員資料進入先進的CRM系統(tǒng)后，就會自動生成企業(yè)主動行銷的行為，比如，系統(tǒng)會分析會員資料，提示相關業(yè)務員對會員進行主動服務，這種服務包括及時的產品推介和有償服務提供，產生商品和服務產品利潤。而其他企業(yè)的問題是：產品類別相對單一，不能對潛在消費可能提供相應產品。值得強調的一點是：“產品族群”是需要先進的管理系統(tǒng)來支撐的，小阿華為此花了200多萬元來建立自己的ERP管理系統(tǒng)是保證“產品族群”實施的前提條件。

　　1背景

　　★小阿華公司的目標市場是0～3歲的母嬰家庭，那么，0～3歲母嬰市場到底有多大？ 　　據(jù)第五次人口普查發(fā)布的統(tǒng)計公告：中國內地0～3歲的嬰幼兒共計7000萬，其中城市0～3歲的嬰幼兒數(shù)量為1090萬，每年全國的新生嬰兒約為1750萬人。

　　這組數(shù)據(jù)告訴我們：每年全國擁有0～3歲嬰幼兒的家庭有7000萬個，如果算上父母，就是2.1億人；如果再算上老一輩，就是4.9億人(編者注：如果只計算城市的情況，上述數(shù)據(jù)分別是1090萬人、3270萬人、7630萬人)。全國人口的1／3人口都與0～3歲的母嬰家庭直接相關！市場巨大。

　　★隨著中國家庭經濟收入的不斷提高，社會就業(yè)壓力的不斷增大，人才競爭愈來愈激烈，父母們“望子成龍、望女成鳳”的心情更為迫切。再加上現(xiàn)在6＋1(父母、爺爺奶奶、外公外婆)的養(yǎng)育模式，更是導致了母嬰市場消費能力的劇增。母嬰市場的目標消費者與其他市場不同，有三個特點：一是使用者與購買者分離，在一般的情況下，目標消費者大多既是使用者也是購買者、影響者、決策者，而在母嬰市場中，使用者(嬰幼兒)一般對于購買的影響很少；二是安全性要求高；三是權威品牌對于市場銷售的影響巨大。

　　上海小阿華公司從全國112家代理商及5家分公司獲取的市場資料分析得知：我國城市新生兒家庭月平均母嬰服務及用品消費達800元／月。如此算來，中國內地的母嬰市場每年至少有800億元的市場規(guī)模。

　　★縱觀當今的母嬰市場，從母嬰的食品線、用品線，一直延伸到育嬰、咨詢服務區(qū)域，可以用“三多三少”來概括，即進入者多，強勢者少；主營業(yè)務單一者多，全面經營者少；業(yè)務模式模糊者多，發(fā)展方向清晰者少。由于母嬰市場容量大、進入門檻低，眾多競爭者紛紛介入，尤其是各路跨國公司的洋品牌也紛紛長線入駐中國市場，企圖以雄厚的資本實力和強勁的廣告攻勢，以實現(xiàn)新一輪的經濟滲透策略。整個行業(yè)已是“鷹擊長空，魚翔淺底”，競相發(fā)展，大有“萬類霜天競自由”的競爭態(tài)勢。

　　★母嬰信息資料的收集、整理與運用，是這個行業(yè)的基礎資源，產院、婦保院、計生委等相關部門成為信息收集的主要渠道。眾多經營者的經營思路大多都是以咨詢服務帶動商品銷售。 　　★母嬰行業(yè)的經營項目主要包括母嬰產品的銷售和母嬰服務兩大塊。就母嬰產品來看，大多數(shù)品牌以大賣場為分銷渠道，較為單一，尚未建立自有產品品牌和商業(yè)品牌，經營風險較大，使得日后的發(fā)展空間受到一定限制。因此進行業(yè)務延伸，培養(yǎng)自已的戰(zhàn)略資產，走專業(yè)化的營銷代理或品牌營銷道路，成為很多母嬰用品公司重新考慮的模式。就母嬰服務市場來看，隨著生活水平的提高和國人生、養(yǎng)育觀念的改變，孕婦、0～3歲嬰兒的專業(yè)服務(包括：母嬰護理、孕期與早期教育、產后恢復等)市場變得異�；鸨�，但火爆的背后也隱藏著不盡人意之處：目前母嬰服務遇到的最大問題是行業(yè)標準制定和找到全國通用的服務模式。從長遠來看，人才相對匱乏也是制約母嬰服務市場發(fā)展的瓶頸，市場急需既懂教育學，又懂保健、兒童醫(yī)學的復合型人才。

　　★母嬰行業(yè)業(yè)務鏈尚未形成，主營業(yè)務單一。單一的業(yè)務已不能滿足消費者全面的、多方位的、便利的消費需求，消費者呼喚從孕產期到哺育期、從商品到服務的“一站式”的母嬰消費平臺。

　　2競爭

　　★知己知彼，百戰(zhàn)不殆。研究同行的目的是為了更好地學習、借鑒，形成自己的差異性、提升個性。小阿華堅信，要適應市場的巨大變化，需要一種更加有個性化的市場行銷模式。

　　★貝因美。在母嬰市場中以產品優(yōu)勢異軍突起的當屬貝因美公司，貝因美成功的基礎應是其明確的產品定位，產品是行銷組合中第一個也是最重要的因素，貝因美的產品概念可以歸結為適合中國嬰幼兒的生理和成長需要的營養(yǎng)食品，他們認為國外品牌的嬰幼兒食品往往以西方國家的配方為依據(jù)，而東西方人由于種族、地域等差異，在先天遺傳因素和飲食習慣上有很大不同，形成了不同的基因種群，從而決定了他們從外界攝取營養(yǎng)元素的多樣性和復雜性，基于這樣的認知，貝因美高扛民族大旗，旗幟鮮明地與洋品牌叫板。貝因美定位在“育嬰專家”，倡導科學育嬰，解決的不僅僅是“吃”的問題，更著眼于如何科學地“吃”，科學地“養(yǎng)”，科學地“教”。這樣的定位使貝因美的品牌內涵擴大，不僅僅局限于嬰幼兒食品范疇，而是擴大到整個嬰幼兒產業(yè)，貝因美的成功定位帶來了企業(yè)的快速成長。

　　★東方愛嬰。在母嬰早教市場中，東方愛嬰成功的關鍵在于它的市場細分——只做0～3歲的嬰幼兒教育，在貴族學校、貴族幼兒園的贏利回歸到平均利潤之際，東方愛嬰敏感地細分了這一塊市場。

　　在特許經營成為當今世界上最為流行的企業(yè)擴張和個人創(chuàng)業(yè)途徑之一的今天，它也成為東方愛嬰迅速發(fā)展的“膨化劑”，從2000年開始，東方愛嬰開始了特許經營的步伐，至今已在全國建成了幾十個早期教育中心，其目的是快速搭建全國網絡、搶先占位。在此基礎上，又積極與國外早教機構聯(lián)合，以自有網絡嫁接成熟的教育模式，在早期教育這塊處女地上東方愛嬰開辟了一塊新天地。

　　★母嬰市場強手如林，在這里不能各個分析，但在競爭業(yè)態(tài)下同行們所面臨的行銷環(huán)境卻在不斷地變化，大家有必要達成共識！整體市場已經越來越細分，市場進入精耕細作階段，傳統(tǒng)的銷售模式已經落伍。

　　★直銷電話、傳真機、信用卡、電子商務等，已經革命性地改變了人們的購買和付款新方式，據(jù)預測，到本世紀末世界上將會有7億條電話線開通，所有電話都相互聯(lián)結，而且?guī)缀醵际侵睋艿�。巨大的變化將會帶來大量不同的購物方式，過去舊有的傳統(tǒng)店鋪和推銷方式會遭到致命的沖擊。數(shù)椐庫行銷的繁榮，以客戶為中心的點對點、一對一溝通，服務的深度行銷也已提上日程；服務經濟的興起，消費者購物已超越過去對產品物質層面的享受，而更追求精神、價值層面的享受……諸如此類，無論你喜歡與否，市場在發(fā)生著急劇的變化。 　　★面對變化，必須具備新思維、新方法。小阿華的“精確行銷”模式對傳統(tǒng)銷售模式進行了新的思考。這種思考的依據(jù)是：如果可以準確地識別目標消費者，就可以有效地與目標消費者進行溝通，并準確地管理消費需求，那么，就可以用最小的成本、最低的風險、最短的路徑，去長期贏得最大化的利潤。

　　“精確行銷”借助專用數(shù)椐庫和公眾數(shù)椐庫，把店鋪、直銷、服務多源盈利渠道有機結合在一起，全程互動，避免單一經營。

　　3模式

　　★有大市場肯定會有大商機，有了商機必須要有“利器”去贏取。母嬰市場的基礎資源是母嬰信息資料的收集、整理與運用，而精確行銷的主要模塊就是“目標選擇準確性的精確性”，發(fā)現(xiàn)最理想的顧客和潛在顧客需求。

　　目標選擇準確性的精確性是市場行銷成功的重要因素，在今天的市場中，如果不知道真正的潛在顧客是誰，那就更不知道在哪里發(fā)現(xiàn)并逐個去接觸他們，或者沒能以一種良好的行銷方式，把他們看作單個個體去追尋他們，就可能敗在已這樣做了的競爭對手的手中。為此，小阿華不斷地建設、改進自己專用的內部顧客、潛在顧客的數(shù)椐庫，斥200萬元巨資導入ERP和CRM客戶關系管理系統(tǒng)。

　　★融合了先進的經營管理理念與現(xiàn)代科技的ERP(EnterpriseResourcePlanning企業(yè)資源計劃)、CRM(CustomerRelationshipMan�瞐gement客戶關系管理)是信息技術運用于企業(yè)管理的最新方法，在世界500強企業(yè)中被廣泛采用。如果說大型制造業(yè)、金融保險業(yè)、交通業(yè)、電訊業(yè)等大行業(yè)引入這項最新的信息技術，相信大家會覺得理所當然，但在母嬰行業(yè)中引入ERP或CRM的，小阿華卻是第一家。引入ERP或CRM后的運營業(yè)績表明，運用信息技術對客戶數(shù)椐庫的科學管理，有力地擴大了企業(yè)功能活動的重組，并形成了新的工作流程。新的戰(zhàn)略思想觸發(fā)了鏈式反應，由傳統(tǒng)客戶管理模式中的片斷信息，聯(lián)結成一個統(tǒng)一連續(xù)的整體。在整個CRM系統(tǒng)中，小阿華公司成功地運用了管理心理學、消費心理學、統(tǒng)計、市場調研等知識，通過對客戶數(shù)據(jù)的分析，得出客戶的購買行為特征，據(jù)此調整公司的經營策略、市場策略，使整個經營活動更加快捷高效。另外，CRM系統(tǒng)為方便公司各部門協(xié)同工作，提供了一個統(tǒng)一的工作模式，從而大大減少了勞動力的浪費，提高了工作效率。

　　運用CRM系統(tǒng)，可以提前預知目標消費者的消費需求，高效率實施“點對點”、“一對一”精確行銷，使所掌握的客戶信息發(fā)揮了最大的使用價值，真正做到整個企業(yè)從觀念到具體營運都緊緊圍繞著“以客戶為中心”的經營思想，從而做到了目標選擇準確性的最大化和利潤的最大化，使小阿華公司在競爭中優(yōu)勢明顯，脫穎而出。 　　運用ERP或CRM系統(tǒng)的好處，就如小阿華的總經理陳仁華所說：“以前會有客戶跑來說：‘我三天前買的奶粉已經用完了’，而現(xiàn)在我們的母嬰顧問會打電話給顧客說：‘你好，明天你用的某某牌奶粉好像要用完了，是不是需要我們的配送員給您送5袋？’”因為在小阿華公司的CRM系統(tǒng)中，每個顧客的需求都會提前得到預報，所有的工作圍繞著需求預報展開，大大提高了效率，降低了成本。

　　4互動

　　★一個公司一旦選擇了市場，選擇了它的目標顧客群體，識別出他們的需要并確定了所希望的市場位置，它就準備開發(fā)和推出合適的產品，小阿華的整體產品體系主要包括母嬰產品和母嬰服務兩大類�！耙苑�務帶動產品銷售”把兩大類產品有機地統(tǒng)一在一起，形成店鋪、直銷和服務全程互動、多源盈利的格局。

　　所謂全程互動：就是從母親懷孕開始，小阿華公司就不斷為顧客提供專業(yè)的咨詢服務，主動為顧客提供全面的養(yǎng)育知識。

　　所謂多源盈利：按照小阿華模式，只要花費完成一個基本工作流程(信息收集、處理、全程咨詢服務)所需要的成本，就可以在不同的項目上、在不同的時段反復盈利。小阿華產品體系包括嬰幼兒紀念品、日用商品、教育產品和有償服務四大系列。

　　★研發(fā)、制作嬰幼兒紀念品，一直是小阿華長抓不懈的項目，胎毛筆的制作在小阿華公司的創(chuàng)業(yè)歷程中功不可沒，它完成了公司創(chuàng)業(yè)之初的原始積累，為小阿華后來的發(fā)展奠定了堅實的物質基礎和良好的社會效益。小阿華胎毛筆具有極其珍貴、永久的紀念價值，小阿華因此被譽為“中國胎毛筆制作大王”。目前小阿華嬰幼兒紀念品有300多個品種，深受消費者歡迎。

　　小阿華日用商品有奶粉系列、輔食系列、營養(yǎng)保健系列、紙品類、產后恢復類、護理用品類、喂哺用具類等多種系列上千種產品，幾乎涵蓋了從孕產期到哺育期全部日用品。小阿華日用商品的開發(fā)思路是從代理起步，逐步實現(xiàn)以自有品牌為主的產品體系，以快帶慢、以豐補歉、通過規(guī)模實現(xiàn)盈利。目前正與美國的維健科研機構聯(lián)合研發(fā)小阿華自有產品，并與雀巢、雅培、亨氏、強生、朗帝、幫寶適、杜邦等國內外知名品牌供貨商擁有良好的合作伙伴關系和物流信譽通道。此外，小阿華還擁有其教育產品系列和有償服務產品系列。所有的一切都是在“精確營銷”策略指導下發(fā)展起來的，其目的是做到全程互動、多源盈利，以爭取利潤的最大化。 　　5擴張

　　★有了精確的市場分析、消費者分析，了解了母嬰市場的市場容量，有了足以保證盈利的方法和技術手段，小阿華把各種資源給予整合，最后整合的結果是——小阿華母嬰生活館。

　　小阿華母嬰生活館整合了小阿華公司的核心競爭力，是與小阿華公司現(xiàn)有資源和成長中的資源以及母嬰市場發(fā)展與現(xiàn)狀相匹配的，具有可操作性的、成熟的行銷模式。生活館的營運是采用小阿華獨創(chuàng)的“3＋模式”，這套模式是吸取了目前流行于歐美、港臺等國家和地區(qū)母嬰行業(yè)的Shop�瞤ingmall的概念，并針對目前中國母嬰市場缺乏系統(tǒng)性、多元性的單一經營現(xiàn)狀的基礎上形成的�！�3＋模式”包括店鋪、服務和直銷，三者互動構成母嬰健康消費“一站式”的消費平臺，在這里，母、嬰可以獲得產品、服務和直銷全方位的服務，從而形成了完整的業(yè)務鏈，成為全國首家母嬰產品與服務的Shoppingmall。

　　★小阿華母嬰生活館強大的技術平臺是CRM客戶關系管理系統(tǒng)，CRM系統(tǒng)可以提前預測目標消費者的消費需求，高效率實施點對點精確行銷。CRM系統(tǒng)的運用，首次改變了目前母嬰行業(yè)手工管理客戶資源的落伍方式，以科學、高效的手段直接和目標消費者一對一溝通。

　　為爭取最大化的母嬰市場，使目標市場最大化，小阿華母嬰生活館又采取特許連鎖加盟的方式全國招商。按照分銷商與顧客的溝通模式、提供的商品種類等因素，根據(jù)中國市場發(fā)育不均衡的特點，為小阿華母嬰生活館設計了三種加盟形式，即小阿華母嬰生活館初級店、小阿華母嬰生活館中級店、小阿華母嬰生活館高級店，三種形式分別適合于不同級別的加盟商。 　　加盟小阿華母嬰生活館，加盟方可以從頭做起，也許加盟方可能沒有從事過母嬰市場開拓方面的專業(yè)知識和經營管理經驗，但加盟方可以立即得到小阿華總部的管理技巧、經營訣竅、專家后援和業(yè)務知識等多方面的培訓。而這些經驗都是小阿華經過10年的積累，已被證明是行之有效的財富秘訣，作為加盟方完全可以參照這些標準化的經營管理方式，最快速度地獲得成功。